Ein aktuelles Projekt untersucht Winzer an der Deutschen Weinstraße

Es sind herausfordernde Zeiten für Unternehmen. Erst recht, wenn das Personal knapp wird und trotzdem die Zufriedenheit der Kunden und Gäste bei Tourismus- und anderen Dienstleistungsbetrieben  oberstes Ziel des Handelns bleiben muss. Nur zufriedene Kunden sichern langfristig den Erfolg und die Existenz von Unternehmen in der Marktwirtschaft; und sie liefern gleichzeitig die Eintrittskarte für die Kundenbindung. Den Schlüssel zum Erfolg bietet ausgezeichnete Servicequalität. Schwerpunkte des Handelns liegen in der Gestaltung kundenfreundlicher Abläufe (Kundenprozesse), in dem dazu passenden materiellen Umfeld (Ausstattung, „Hardware“ im übertragenen Sinne) und - last but not least - im angemessenen Verhalten des Personals, das im Kontakt mit Kunden/Gästen steht.

Hoppla! Damit ist der derzeit größte Stolperstein der gesamten Dienstleistungsbranche angesprochen. Inzwischen ist niemand mehr entgangen, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an allen Ecken und Enden fehlen. Personalgewinnung überstrahlt so manche andere unternehmerische Tätigkeit. Und dabei ist die Bedeutung mangelnder Servicequalität mit den Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit nicht zu unterschätzen.

Kleiner Exkurs

Servicequalität ist seit 30 Jahren ein Themenschwerpunkt in der Ausbildung an der Hochschule Harz; der Verfasser selbst bietet Lehrveranstaltungen und Projekte seit 1993 zum Thema Servicequalität an. Es folgt eine Auswahl der Veranstaltungsformate, die gleichzeitig einen kleinen Einblick in das Lehrangebot vermittelt.

Aspekte der Servicequalität lassen sich sehr gut in studentische Projekte integrieren. So hat der Verfasser z. B. Studierende im Rahmen von Exkursionen Gästebefragungen zur Kundenzufriedenheit in Robinson Clubs der TUI oder auch Beobachtungsstudien entlang der Customer Journey durchführen lassen (zum Beispiel in dem Weinstädtchens Freyburg an der Unstrut). Abschlussarbeiten (Diplom, Bachelor, Master) hatten und haben das Thema Servicequalität häufig zum Gegenstand - für Beherbergungsbetriebe, andere touristische Leistungsträger, Museen und viele Betriebe weiterer Branchen. In Seminaren werden seit 1993 in jedem Semester regelmäßig Beobachtungsstudien („Mystery Guest“, „Silent Shopping“) konzipiert und durchgeführt; alles in allem sind es bisher über 500 Mystery Guest-Studien geworden.

Darüber hinaus war die Hochschule Harz viele Jahre lang in Fortbildungsmaßnahmen im Rahmen der Qualitätsoffensive des Deutschlandtourismus eingebunden. Publikationen (u. a. zu Kundenzufriedenheit, Kundenintegration, Servicequalität, Beschwerdemanagement) runden die Beschäftigung mit der Thematik ab.

Mit den gesammelten Erfahrungen ist festzustellen, dass sich die Servicequalität seit Anfang der 1990er Jahre bis Mitte/Ende der 2010er Jahre deutlich verbessert hatte und die Betriebe ein Niveau erreicht hatten, dass zwar weitere Fortschritte nötig machte, aber doch zu einer stetig verbesserten Kundenzufriedenheit geführt hatte. Diese positive Entwicklung wurde durch die Folgen des demographischen Wandels und die Auswirkungen der COVID19-Pandemie jäh gestoppt. Zunehmender Personalmangel in Verbindung mit notdürftig angelernten Servicekräfte sorgt zur Zeit für ein deutliches Nachlassen der Servicequalität. Zwar zeigen Gäste durchaus Verständnis für die verringerte Leistungsfähigkeit von Unternehmen (verkürzte Öffnungszeiten in der Gastronomie, längere Wartezeiten im Service, unterbrochene Lieferketten etc.), aber die Unternehmen müssen auch erkennen, dass es zumindestens wichtig ist, mit rechtzeitigen Informationen die Erwartungshaltungen der Kunden zu korrigieren, damit Unzufriedenheit vermieden werden kann. Das bekannteste schlechte Beispiel liefert die Deutsche Bahn, deren mangelhafte Informationspolitik bei Zugausfällen, Gleisverlegungen oder abgehängten Waggons immer wieder zu Unmut bei den Fahrgästen führt.

Verkauf ab Hof und Servicequalität auf Weingütern

Servicequalität bleibt also eine Daueraufgabe und ist derzeit aktueller denn je. Nachholbedarf in der Aus- und Weiterbildung besteht überall. In manchen Branchen ist das Thema sogar fast noch Neuland. So zum Beispiel bei den Winzern, die mit ihrer Direktvermarktung ein wesentlicher Treiber des Tourismus in Weinregionen sind. Immer mehr Weinbauern erkennen, dass der Verkauf ab Hof (cellar door sales) ein zusätzliches Standbein ist. Ursprünglich landwirtschaftliche Betriebe beginnen mit Dienstleistungsangeboten und müssen sich daher auch mit der Gestaltung von Kundenkontaktsituationen beschäftigen.

• Was macht eine gute Weinbergführung aus?
• Wie kann eine Kellerführung zum Verkauf von mehr Wein beitragen?
• Wie kann gutes Handelsmarketing auf den Weinverkauf angewendet werden?

Einige exemplarische Fragen, die zeigen, dass hier noch Entwicklungspotenzial für die Weingüter vorhanden ist.

Mit einem studentischen Projekt werden gerade Erfahrungen gesammelt, wo bei den Winzern der Schuh möglicherweise noch drückt. Ziel des Projekts ist es, die Vermarktungsfähigkeiten des Verkaufs ab Weingut festzustellen. Zu diesem Zweck wurde eine Recherche auf den Homepages von rund 100 Weinbaubetrieben durchgeführt, um mehr über kundenfreundliche Öffnungszeiten und touristische Angebote (Kellerführungen etc.) zu erfahren.

Tourismusstudierende an der Deutschen Weinstraße unterwegs

Darüber hinaus wurden fast 50 Weingüter im Rahmen einer Exkursion mit Beobachtungsstudien auf ihre Vermarktungsfähigkeiten überprüft.

• Wie ist der erste Eindruck, wenn man auf das Weingut zugeht?
• Ist die Kellertür einladend?
• Gibt es die Möglichkeit zu Verkostungen?
• Wie werden die Weine für den Verkauf präsentiert?
• Sind die Preise beschildert?

Dies sind nur einige Fragen zu den Aspekten, die erhoben wurden. Die Auswertung läuft und die Ergebnisse sollen im Herbst vorliegen. Man darf gespannt sein! Eine Erkenntnis kann schon jetzt verraten werden: es gibt erkennbare große Differenzen bei den Weinbaubetrieben im Hinblick auf ihre Vermarktungsfähigkeiten.

Exkursions-Erfahrungen

Die Tourismusstudierenden konnten über ihre Marktforschungsaufgaben hinaus eine Reihe weiterer Erfahrungen sammeln. Eindrücklich war der Besuch bei Winzer Wolfgang Schreieck in St. Martin. Neben einer Weinprobe und einer Kellerführung gab es eine Reihe weiterer Informationen zu den (touristischen) Angeboten seines Weinguts mit Hotel, Ferienwohnungen, Wohnmobil-Stellplätze, Vinothek mit Verkostungstheke und Weinverkauf sowie einem Gastgarten.

Auf dem Programm stand außerdem ein Besuch auf dem Weincampus Neustadt an der Weinstraße bei Professorin Laura Ehm, mit der in lockerer Runde fachliche Gespräche geführt werden konnten. Prof. Ehm ist in der Pfalz in das Projekt #opendoorwein involviert, das sich ebenfalls das Direktmarketing der Winzer vorgenommen hat.

Prof. Dr. Axel Dreyer
Hochschule Harz und Sprecher der Kommission Weintourismus/Kulinarik der DGT